課程大綱： 大數據分析與產品創新設計培訓
第一章 市場調研項目的實施
一、市場分析與產品管理：什么在影響產品績效？
1.市場分析什么？管理什么？目的是什么？
2.思考：一個奶茶店的利潤下滑是什么原因造成的？
3.影響產品績效的四個角色：消費者、競品、企業、市場環境
4.四力博弈下的產品績效分析：這四個角色是如何聯動影響產品績效的？
5.模型分析：為什么找老婆這么難？
6.“四力博弈下的產品績效分析”模型解析：系統化分析模型
7.案例解析：某休閑食品網店的績效分析模型
8.案例解析：網絡專車的績效分析模型
9.市場調研分析什么？
市場吸引力分析：目標市場的規模和客戶價值
消費者購買分析：消費者的購買意愿和決策模式分析
產品競爭力分析：與競品相比，在產品和營銷方面的競爭力比較
企業可行性分析：投入產出分析
環境影響和預測：環境因素對績效的影響
10.市場調研分析在產品運營管理中的應用
產品戰略和運營模式設計
商品組合、套裝
定價和營銷策略
商品展示和引流模式
渠道、宣傳和推廣
銷售轉化和客戶管理管理
二、市場調研的方法和過程：精準的市場調研如何開展？
1.市場調研研究什么？用來做什么？
2.市場調研的實施環節：企業的營銷、生產、研發、客服等各環節工作中的市場調研
3.市場調研的實施過程解析：問卷設計、采樣、檢測、分析等
4.常用的市場調研方法：定性研究、定量研究
5.市場調研的實施：在不同的經營階段，該做哪些市場調研工作？
1）發現需求和問題
2）行業前景和吸引力調研
3）競品分析
4）企業經營戰略調研
5）產品概念測試
6）產品可用性分析
7）市場營運分析
三、市場情報的采集：收集哪些市場信息？從哪里收集？
1.基于PLM（產品生命周期）的大數據采集和分析
1）什么是PLM大數據分析？
2）PLM大數據采集的維度：生產、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數據
3）大數據分析的視角：視角：產品導向、用戶導向、競爭導向和戰略導向
4）內外部需求采集的篩選、驗證和管理
2.消費者情報采集
1）消費者情報類型：客戶分類和規模、客戶特征、價值訴求、消費行為等；
2）相關利益者情報
3）情報采集渠道
A 營銷活動：銷售報表、售前咨詢訪談、電話營銷分析、網絡推廣分析等；
B 運營活動：客服咨詢建議、運營日志、安裝工程記錄等；
C 調研活動：用戶觀察、領先客戶研究、市場調研等。
3.競爭及行業情報采集
1）競品情報類型：競品分析、對手動態、對手戰略、資源變化等
2）情報采集渠道：競品測試分解、資料考古、相關利益方等；
4.產品情報內部采集
1）研發及生產：新材料、新技術、新標準、生產能力提升、基礎設施等
2）營銷和服務：銷售方式、渠道、營銷組合、服務支持等
3）財務：產品經營財務數據
4）管理支持：人力資源、管理機制等
5.行業情報和企業戰略情報采集
1）行業分析：宏觀經濟、法規、行業構成、規模等
2）相關行業分析
3）企業戰略情報：愿景、經營情況、目標、戰略規劃等。
四、市場分析的實施：如何采集數據？通過什么方式采集？如何構建數據采集分析的體系？
1.數據的類型：定性數據和定量數據（后臺瀏覽運營數據、銷售記錄、問答、評價投訴、管理數據等等）
2.數據的來源： 企業的營銷、生產、研發、客服等各環節
3.常見的市場調研和數據采集方式
1）訪談法：銷售記錄、客戶訪談
2）測試法：商品的展示、刺激和消費者的行為反饋數據
3）推演法：通過消費者特征對購買需求的推演
4.構建大數據采集的分析系統
1）確定數據分析的模塊和內容
2）確定數據采集的來源和方式
3）多種數據采集方式的交叉驗證
4）數據的篩選和釋義
5）大數據分析的應用和運營改進
第二章 消費者購買行為分析模型解析
五、市場研究與產品運營管理：為什么銷售轉化率這么低？
1.被動式營銷 vs 主動式營銷：為什么被動式銷售轉化率低？
2.核心癥結：不了解消費者需求！
3.案例：某小家電網絡銷售的大數據分析
4.大數據分析應用解析：銷售線索的營銷幾率/成功率分析
5.大數據分析應用解析：目標客戶價值度的分析
6.大數據分析應用解析：客戶購買意愿和決策指標分析
7.大數據分析應用解析：產品吸引力分析、營銷執行力分析
8.大數據分析應用解析：競品分析和產品定位/定價策略
9.大數據分析應用解析：網上瀏覽消費行為和銷售流程設計
10.大數據分析應用解析：網絡客服工作績效監管考核
六、市場吸引力分析：來訪客戶的潛在需求量、市場容量和客戶價值分析
1.市場的細分方法：基于消費角色和消費關系的細分
2.思考：養生壺、奶糖、微信、西服等產品的目標市場如何細分？
3.來訪客戶的特征數據：環境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量
4.細分市場的潛在消費需求量測算
5.思考：鼠標的潛在消費量是多少？薯片的潛在需求量是多少？
6.市場容量的測算方法
7.如何判斷一個客戶的價值？——目標客戶的價值建模
8.目標客戶群的預測——客戶成長型和流動性模型
9.哪些客戶重要？——客戶價值等級分類和估算模型
10.目標客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識別規則解析
11.目標客戶在哪里？——客戶接觸渠道的推演規則解析
七、客戶購買吸引力分析：購買動機、認知和消費能力等
1.導致營銷成功的要素分析：營銷環境——消費者購買模型—營銷活動之間的關系
2.消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程
3.消費動機的研究
1）消費用途類型、需求量調研
2）動機類型、動機強度、動機產生條件、頻率
3）消費角色和關系的調研
4.消費認知和學習過程
1）消費者的認知能力和水平
2）消費者的知識結構調研
3）消費者認知過程調研
5.消費角色和消費理念
1）消費能力
2）消費理念和態度調研
3）使用能力和偏好調研
6.購買決策過程
1）決策過程和干系人
2）購買和支付
八、用戶使用滿意度分析：發現使用過程中的問題和機會！
1.用戶的特征、角色：都是誰在使用產品？
2.用戶操作環境、和任務分析：他們用產品做什么任務？
3.產品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？
4.交互操作多樣性和便捷性分析
5.產品的易懂性和可識別性分析
6.用戶體驗度分析：愉悅性、社交性、自尊性、移情性
7.用戶可參與性分析
8.產品運營性能、質量分析
9.產品價值效益分析
10.環境適應性分析
11.性能時效性分析
12.運營成本和耗用分析
九、產品競爭力分析：產品的吸引力和營銷能力
1.目標市場的細分方法和維度
2.細分市場的競爭對手識別：直接競爭和間接競爭
3.波特競爭力分析
4.基于目標客戶的產品吸引力指標：功能、質量、價格、安全等
5.基于目標市場的營銷執行力指標：渠道類型、覆蓋率、品牌認知、促銷力等
6.競爭力分析：氣泡圖
十、企業經營可行性分析：生產、營銷能力的匹配性和可行性
1. 產品供應鏈全過程分析
2. 資源采購管理能力調研：采購渠道、議價能力、質量管控
3. 研發設計能力調研：技術難度、人工、周期和風險
4. 生產能力調研：產量、生產周期、量產質量標準
5. 營銷渠道調研：直銷、分銷等
6. 品牌認知度調研：品牌的知名度、覆蓋率
7. 銷售能力調研：商業成熟度、銷售團隊、銷售周期等
十一、宏觀市場環境的影響和預測
1.宏觀市場環境的影響要素：政治、經濟、環境、科技、人口等因素
2.思考：為什么結婚率這么低？——宏觀環境對結婚率的影響
3.宏觀因素對消費需求的影響
4.宏觀因素對消費者流動性的影響
5.宏觀環境對企業經營門檻的影響
6.宏觀環境對競爭性的影響
7.未來市場的走向和預測
第三章 市場調研與用戶需求分析挖掘
十二、市場調研與用戶需求分析和挖掘：誰？在什么場景？執行什么任務？有什么需求和問題？
1.用戶操作任務分析：不同的用戶對產品要做什么任務？
2.情境分析法：誰？在什么環境？對什么？執行什么任務？
3.用戶使用角色分析：操作者、審批者、維護者等
4.角色權限和責任指標分解建模
5.用戶畫像和特征分解聚合
6.用戶操作的任務分解和統籌
7.用戶使用流程模型分析
8.自然環境、產品運營條件、人的行為對使用過程的影響
9.大數據對用戶需求分析的基本原理：環境——人——產品之間的需求關系圖
10.大數據分析的主要用戶需求類型
人機交互類需求：用戶使用操作方面的問題和需求
產品表現類需求：產品在功能能力方面的問題和需求
環境適應性需求：產品對不同環境的適應能力
運營成本類需求：產品的使用成本和經濟型情況
運營風險類需求：產品對各類風險的管控能力
十三、人機交互體驗性需求分析：用戶的使用習慣、體驗度等方面需求分析
1)人機交互類數據類型：行為觸發、便捷性、多樣性、舒適性、社交性、包容性、參與感等；
2)產品的使用觸發對象、時間點和啟動方式
3)操作易學性分析：用戶對操作的反應時間、操作糾錯情況分析
4)操作便捷性分析：操作流程的步驟、時間和能力要求分析
5)非規范性操作行為分析：誤操作、延遲操作、惡意破壞等行為分析
6)可識別性分析：用戶對各類產品提示的相應情況分析
7)可操作性分析：用戶操作的時長、強度、精神狀態等情況分析
8)參與感分析：用戶對產品使用的參與程度、耐性等分析
9)設計偏好分析：用戶對產品的設計風格、色彩等偏好分析
十四、產品性能類需求分析：用戶對產品質量、性能、效率等需求分析
1)產品表現類指標的分類
2)產品的功能分類和細分
3)功能的處理容量：產品的處理數量、容量，大處理峰值
4)功能的處理效率：處理的完成標準、速度和質量指標分析
5)功能的拓展性：輸入能源或物資的通道多樣性分析
6)輸入的多樣性：輸入能源或物質種類類型的多樣性分析
7)產品輸出能力：輸出產物的穩定性和適應性
8)副產物、負效應輸出情況分析
十五、環境適應性需求分析：用戶對產品在不同環境和場景下的適用性需求分析挖掘
1)環境適應類指標的分類
2)產品對自然環境（溫度、濕度、雷電等自然條件）變化的適應情況
3)產品在社交環境（戶外、室內、運輸途中等）變化的適應情況
4)產品在差異性人為操作下的適應情況
5)產品的耐用性與環境和人之間的變化關系
6)產品表現對環境適應的低和高要求標準
十六、運營經濟性需求分析：用戶對產品使用成本、耗用、可回收性等需求分析挖掘
1)經濟性數據指標的類型
2)一次性購置成本
3)產品的能源耗用和表現情況對比（性價比）
4)產品的轉換和安置成本分析
5)日常維護性成本分析
6)環保性指標分析
7)可回收性經濟指標分析
十七、抗風險能力需求分析：用戶對產品使用風險的需求分析挖掘
1)風險類數據指標的分類和構成
2)產品功能中止、延遲、損毀、破壞等造成的風險性指標
3)人的非規范性行為造成的風險性指標
4)突發性事故或意外
5)環境變化導致的風險性指標
第四章 新產品概念設計、研發和市場測試
十八、新產品功能結構建模
1. 系統黑盒子：功能、結構建模
2. 工作原理設計：現存對象、轉換器和理想模型，黑盒子的分解
3. 抽象機器建模：能量源、工作體、控制系統、配置器等
1）執行類系統的功能抽象模型：如OA、ERP、CRM等
2）檢測類系統的功能抽象模型：如視頻監控、檢測系統等
3）交互類系統的功能抽象模型：網站、平臺等
4．人機關系的設計和創新
1)人機關系：邊界、角色和責任
2)人機邊界的創新：產品對任務的處理范圍到哪里？
3)任務統籌的創新：哪些是人該做的？哪些是產品該做的？
4)人機關系的創新：人如何做？產品如何做？
5. 產品系統架構設計
1)信息平臺的框架：資源、核心功能鏈、延伸功能鏈、輔助服務鏈、增值應用、交互界面
2)抽象機器：產品系統框架和結構搭建
3)基本功能構造設計：產品黑盒子
4)核心功能鏈設計：活動圖方式
5)分級功能鏈設計：目錄樹和層級性功能結構
6)延伸功能鏈設計：延伸活動圖方式
7)輔助性功能鏈設計：客服、安全和信息輔助類功能鏈設計
8)增值和應用性功能鏈設計：增值應用和組合應用類產品功能設計
9)數據、資源和能量源的管理
10)交互平臺設計：交互媒介的定位和設計
11)功能鏈的聚集
12)創建功能通用基
6. 人機交互設計：哪些任務人做？哪些系統做？
1）界面劃定：機器/人/環境之間的邊界
2）三者之間的交互關系和角色：從人工參與到全自動化
3）界面的結構和功能性劃分
4）界面要素的分類
5）界面要素之間的互動關系
6）基于用戶體驗的交互要素設置
十九、新產品概念設計和篩選
1. 需求中的問題、沖突和機會識別
1）使用問題的識別：情景分析發現問題
2）使用問題的分解：按流程分解和按屬性分解
3）用戶需求的分類管理
2.用戶需求—產品功能—規格之間的轉化矩陣
3.系統沖突和問題研究：確定產品構建過程中的問題和矛盾
4.創新性解決問題：TRIZ原理
1）工程矛盾、技術矛盾、管理矛盾
2）矛盾矩陣
3）40個創新原理：減少負面因素、惰性環境、構建反向矛盾、事先預防、事后補救等
5.產品概念的生成方式
1）通過工作物理原理構建：根據不同的工作原理形成不同產品概念
2）通過分類表構建：根據產品構建不同形態和特征形成不同概念
6.產品概念篩選測試
1）決策矩陣：結構化的概念選擇方法
2）概念篩選
3）概念評分
4）概念測試
7. 概念原型化
二十、產品差異化和品類創新：基于細分市場實施差異化策略！
1. STP戰略：為什么要產品差異化？
2. 產品品類的細分方法
1）基于消費主體的細分
2）基于操作環境的細分
3）基于操作需求和習慣偏好的細分
4）基于操作目標和結果的細分
3. 產品品類組合管理：如何提升產品與不同目標市場的匹配和覆蓋？
4.產品品類質量標準管理：不同品類產品需要具備不同的質量標準。
5.產品品種的整合和歸并：做標準化的產品！
二十一、產品改良:如何提升產品的功能、質量和市場價值？
1. 產品功能創新
1）需求性提升：從非剛需像剛需方向改進！
2）功能性提升：解決用戶問題和痛點的方法改進！
3）功能的增加和延伸：給產品增加新的功能用途！
4）功能的強化：動態化增長
5）超系統
6）智能化：人工智能化、網絡化
2. 交互&設計創新
1）易識別、易理解、和漸進式輔助理解的可讀性設計
2）同步、適度、一致機器語言表達和感知
3）體驗的愉悅性和文化性
4）易理解的操控設計
5）快捷、多樣、低耗的中心控制和一體化操作
6）輔助性的可操控環境
7）包容性的操控設計
3. 成本創新
1）功能的緊縮和共享
2）佳設計和制造成本
3）低耗、環保和可回收性
4.產品創新因子和模型
1）產品改良的創新因子：功能、質量、成本、風險、時間、空間
2）功能/質量模型：多功能、專一化、精工化和通用化之間創新關系；
3）質量/成本模型：優質量、準專業級、佳性價比、促銷品；
4）質量/時間模型：產品爆發力到持久力的定位模型；
5）功能/空間模型：功能在空間上的壓縮和共享；
6）質量/風險模型：整體改進，還是局部優化？
7）風險/成本模型：花錢買健康，還是用健康來換錢？
8）創新因子的選擇：基于目標市場需求的創新因子選擇
9）創新因子的加權和組合模型
二十二、新產品轉型和升級:如何進入提升產品業務等級，轉向新的產品方向？
1. 產品的內涵和形式
2. 產品變形
1）基于同一產品內涵延伸新的產品
2）基于同一技術能力延伸新的產品
3.產品的跨界、延伸和整合
1）基于企業資源的二次利用和增值開發新業務
2）產業價值鏈延伸
3）企業供應鏈的延伸
4）基于用戶需求的嚴陣
4. 產品的轉型
1）標準化生產：“訂單型生產”到“產品型生產”
2）產品服務化：從賣產品，走向賣服務！
3）產品的變形：基于產品內涵的形態延伸
4）整合供應鏈和解決方案：如何為客戶提供一攬子解決方案
5）社交化和平臺化發展：從做產品，走向做平臺！
二十三、新產品線的規劃和生成：發現新的業務和新產品！
1、企業業務構件的主要要素：資源、生產、產品、營銷和市場
2、基于企業供應鏈的產品線生成：新業務方向的發現
基于客戶不同需求的新產品線發現
基于企業資源的二次開發和增值的新產品線發現
來自于生產工藝延伸的新產品線發現
來自于營銷活動和客戶關系的新產品線發現
基于產品三層次延伸的新產品線發現
3、產品線生成規則1：基于產品內涵和形態的關聯規則
什么是產品內涵、功能和用途？
產品內涵的關聯：不同產品之間的價值鏈關聯
產品形態的關聯：產品的結構和物理構成關聯
輔助支撐性的關聯
4、產品線生成規則2：來自于客戶不同需求的關聯規則
什么是需求？需求的分類——馬斯洛需求理論
不同消費角色的需求分類
基于用戶活動過程的需求順序和關聯
5、產品線生成規則3：基于企業技術和工藝應用的關聯規則
供應鏈和生產線流程分析
技術的復用和多種應用
營銷和服務的外包、復用
6、產品線生成規則4：基于同一資源增值應用的關聯規則
什么是資源？資源的分類
資源的二次應用方向：租借、二次開發、展示、交換等
基于資源的產品線構成
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