課程大綱： 大數據分析與產品創新規劃設計培訓
第一章 大數據分析與產品績效問診
一、大數據分析與產品績效分析：什么在影響產品的績效？
1.大數據分析什么？管理什么？目的是什么？
2.思考：一個奶茶店的利潤下滑是什么原因造成的？
3.影響產品績效的四個角色：消費者、競品、企業、市場環境
4.四力博弈下的產品績效分析：這四個角色是如何聯動影響產品績效的？
5.模型演示：為什么找老婆這么難？
6.“四力博弈下的產品績效分析”模型解析：系統化分析模型
7.案例解析：某休閑食品網店的績效分析模型
8.案例解析：網絡專車的績效分析模型
9.大數據分析什么？
市場吸引力分析：目標市場的規模和客戶價值
消費者購買分析：消費者的購買意愿和決策模式分析
產品競爭力分析：與競品相比，在產品和營銷方面的競爭力比較
企業可行性分析：投入產出分析
環境影響和預測：環境因素對績效的影響
10.大數據分析在產品運營管理中的應用
產品戰略和運營模式設計
商品組合、套裝
定價和營銷策略
商品展示和引流模式
渠道、宣傳和推廣
銷售轉化和客戶管理管理
二、消費者購買行為研究：為什么產品銷售轉化率這么低？
1.被動式營銷 vs 主動式營銷：為什么被動式銷售轉化率低？
2.核心癥結：不了解消費者需求！
3.案例：某小家電網絡銷售的大數據分析
4.大數據分析應用解析：銷售線索的營銷幾率/成功率分析
5.大數據分析應用解析：目標客戶價值度的分析
6.大數據分析應用解析：客戶購買意愿和決策指標分析
7.大數據分析應用解析：產品吸引力分析、營銷執行力分析
8.大數據分析應用解析：競品分析和產品定位/定價策略
9.大數據分析應用解析：網上瀏覽消費行為和銷售流程設計
10.大數據分析應用解析：網絡客服工作績效監管考核
第二章 大數據分析模型解析和建模
三、市場吸引力分析：來訪客戶的潛在需求量、市場容量和客戶價值分析
1.市場的細分方法：基于消費角色和消費關系的細分
2.思考：養生壺、奶糖、微信、西服等產品的目標市場如何細分？
3.來訪客戶的特征數據：環境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量
4.細分市場的潛在消費需求量測算
5.思考：鼠標的潛在消費量是多少？薯片的潛在需求量是多少？
6.市場容量的測算方法
7.如何判斷一個客戶的價值？——目標客戶的價值建模
8.目標客戶群的預測——客戶成長型和流動性模型
9.哪些客戶重要？——客戶價值等級分類和估算模型
10.目標客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識別規則解析
11.目標客戶在哪里？——客戶接觸渠道的推演規則解析
四、網民購買吸引力分析：購買動機、認知和消費能力等研究
1.導致營銷成功的要素分析：營銷環境——消費者購買模型—營銷活動之間的關系
2.消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程
3.消費動機的研究
1）消費用途類型、需求量調研
2）動機類型、動機強度、動機產生條件、頻率
3）消費角色和關系的調研
4.消費認知和學習過程
1）消費者的認知能力和水平
2）消費者的知識結構調研
3）消費者認知過程調研
5.消費角色和消費理念
1）消費能力
2）消費理念和態度調研
3）使用能力和偏好調研
6.購買決策過程
1）決策過程和干系人
2）購買和支付
五、用戶使用滿意度分析：發現使用過程中的問題和機會！
1.用戶的特征、角色：都是誰在使用產品？
2.用戶操作環境、和任務分析：他們用產品做什么任務？
3.產品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？
4.交互操作多樣性和便捷性分析
5.產品的易懂性和可識別性分析
6.用戶體驗度分析：愉悅性、社交性、自尊性、移情性
7.用戶可參與性分析
8.產品運營性能、質量分析
9.產品價值效益分析
10.環境適應性分析
11.性能時效性分析
12.運營成本和耗用分析
六、電商產品競爭力分析：產品的吸引力和營銷能力
1.目標市場的細分方法和維度
2.細分市場的競爭對手識別：直接競爭和間接競爭
3.波特競爭力分析
4.基于目標客戶的產品吸引力指標：功能、質量、價格、安全等
5.基于目標市場的營銷執行力指標：渠道類型、覆蓋率、品牌認知、促銷力等
6.競爭力分析：氣泡圖
七、企業經營可行性分析：生產、營銷能力的匹配性和可行性
1. 產品供應鏈全過程分析
2. 資源采購管理能力調研：采購渠道、議價能力、質量管控
3. 研發設計能力調研：技術難度、人工、周期和風險
4. 生產能力調研：產量、生產周期、量產質量標準
5. 營銷渠道調研：直銷、分銷等
6. 品牌認知度調研：品牌的知名度、覆蓋率
7. 銷售能力調研：商業成熟度、銷售團隊、銷售周期等
八、宏觀市場環境的影響和預測
1.宏觀市場環境的影響要素：政治、經濟、環境、科技、人口等因素
2.思考：為什么結婚率這么低？——宏觀環境對結婚率的影響
3.宏觀因素對消費需求的影響
4.宏觀因素對消費者流動性的影響
5.宏觀環境對企業經營門檻的影響
6.宏觀環境對競爭性的影響
7.未來市場的走向和預測
九、企業大數據分析的實施：如何采集數據？通過什么方式采集？如何構建數據采集分析的體系？
1.數據的類型：定性數據和定量數據（后臺瀏覽運營數據、銷售記錄、問答、評價投訴、管理數據等等）
2.數據的來源： 企業的營銷、生產、研發、客服等各環節
3.常見的市場調研和數據采集方式
1）訪談法：銷售記錄、客戶訪談
2）測試法：商品的展示、刺激和消費者的行為反饋數據
3）推演法：通過消費者特征對購買需求的推演
4.電商構建大數據采集的分析系統
1）確定數據分析的模塊和內容
2）確定數據采集的來源和方式
3）多種數據采集方式的交叉驗證
4）數據的篩選和釋義
5）大數據分析的應用和運營改進
第三章 產品創新戰略和商業模式設計
十、產品經營過程的問題分析和診斷:影響產品績效表現的問題出在哪里？
1. 產品經營要素的構成模型：資源、生產、產品、品牌、渠道流通、服務、市場
2. 產品吸引力分析：產品本身存在問題嗎？
1）需求性分析：非剛需
2）功能性分析：功用單一、簡陋、應用面太小、或存在質量問題等
3）競爭力分析：同質化嚴重、利潤低
3. 渠道流通環節分析：是不是營銷推廣過程出了問題？
1）品牌的認知度
2）渠道的覆蓋面和推廣力度
3）銷售流程轉化率
4. 目標市場分析：是不是目標客戶找錯了？
1）目標市場的細分問題
2）新的細分市場
3）產品組合對細分市場的匹配度
5. 收費模式分析：客戶嫌貴了？購買過程存在門檻？
1）定價模式
2）體驗和分階段營收
6. 技術和生產環節：技術能力和服務能力跟不上？
1）生產和研發能力
2）服務和運營能力
7.資源和合作環節：企業沒有太多資源和合作商來做該產品？
十一、商業模式的演化和設計:產品在市場上怎么玩？不同的玩法有什么好壞？
1.商業模式的構成要素：基于供應鏈的資源、合作、生產線、產品、品牌、客戶關系、渠道和目標客戶模型
2.產品/市場的匹配度的模型演化：發現新的細分市場、賣給更多市場、減少品類。。。
1）產品/市場三維矩陣
2）模型1: 新的細分市場延伸和細分
3）模型2：將產品賣給不同的細分市場
4）模型3：為專一市場提供產品全覆蓋
5）模式4：單一利基市場
6）模式5：全覆蓋差異化市場
3.渠道/市場的流通性的模型演化：銷售過程、模式和轉化率
1）直銷、 旗艦店、分銷、多級分銷模式
2）病毒式傳播、交叉傳播、網絡傳播
3）線上線下交互傳播
4）定制化傳播
4.品牌/推廣的可識別的模型演化：產品的識別和形象構建模式優化
1）自有品牌、延伸品牌
2）合作品牌、組合品牌
3）認證和資質
5.產品平臺/系統的模型演化：基于功用和形態的產品組合模式或解決方案
1）核心產品品類、版本、模塊化組合
2）延伸產品/服務
3）補充和輔助性產品/服務
4）整合產品和服務：解決方案
5）產品或服務的平臺和入口
6.生產/服務過程的成熟度的模型演化：社區互助、定制、標準化生產、大規模定制
1）定制、按需生產、大規模定制
2）標準化、大規模標準化、柔性制造
3）自動化流程、精益化生產
4）社區自助式生產、開放式生產
5）本土化
7.基于盈利方式的模型：找誰收錢？怎么收？
1）以物易物、財物交易、一次性購買
2）拍賣、規模交易、租賃、分期購買、期權
3）體驗式交易、會員制、饑餓營銷
4）微交易、訂閱
8.資源/合作的豐富性的模式演化：所需資源、再生資源、貢獻資源和合作資源的增值模式
1）聯盟、合作、戰略互補、競合
2）特許經營、并購
3）供應鏈整合
9.商業模式的整體評估：不同的商業模式在收益、成本、風險上有哪些不同？
十二、商業模式評估和企業戰略制定：
1.消費者購買行為和意向研究
2.目標市場的細分
3.目標市場的容量分析：購買意愿、購買力、頻率和數量、流動性和增長性；
4.競品分析和研究：波特競爭力分析
5.政策、經濟、科技、環境對市場的影響
6.SWOT分析和戰略制定
1）機遇和風險分析
2）優勢和劣勢分析
3）SWOT戰略制定
7.商業模式的分析和評估
1）市場前景和績效預測
2）企業投入和風險預測
3）項目周期、時間成本和損益平衡分析
4）商業模式的可行性分析和評估
8.產品線組合管理和調整
1）產品線管理：產品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性
2）產品線吸引力和營銷力分析
3）產品組合分析：產品組合的績效
4）產品組合戰略：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略和計劃
5）產品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優化
6）產品的發布和上架計劃和流動性管理
7）產品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸
9.產品戰略目標的制定
1）產品績效目標制定：面向多維細分市場的產品排兵布陣
2）感知圖和產品定位：功能、質量、價格、品牌、服務等定位
3）市場進入策略
4）資源配置
5）產品建設路標和計劃
第四章 用戶需求分析與產品創新設計
十三、問題分析和產品創意誕生：如何挖掘用戶痛點，設計產品創意，定義清晰產品概念？
1.模糊不清的需求點導致產品開發失敗的問題！
2.需求點：什么是用戶“痛點”？產品要解決什么核心問題？
3.用戶需求點的情緒類型：痛點、興奮點、癢點、焦慮點等；
4.用戶如何表達“痛點”或問題：語言和行為表達
5.問題、需求和產品概念的釋義和轉化：如何將一個含糊的“概念”或想法定義清楚？
6.問題的原因、癥結和后果分析：系統思維和事故樹。
7.問題產生的原因有哪些？——矛盾核心：環境-操作-系統三元矛盾結構
8.產品創意生成——如何解決問題？：合理化、重新設計、組合、新系統、全新模式
9.創意如何轉化成產品抽象原型：現存對象、轉換器和理想模型
10.產品創意的抽象原型——抽象機器：能量源、傳動、工作機體、控制系統、配置器
11.構建人機交互關系：環境、人和產品的交互關系和邊界
12.創意的優化：從企業角度如何讓創意更有市場價值？
13.產品概念的定義：如何清晰定義產品的學名、和產品的描述？
十四、用戶使用需求分析：如何挖掘真實有效的用戶需求？
1.需求的開發過程和模式：瀑布式vs迭代式
2.什么是用戶需求？什么是用戶需求開發？
3.用戶需求的類型和等級：馬斯洛的動機研究
4.如何挖掘真實的用戶需求？——情景分析模式
5.用戶需求的產生的三元關系
環境適配類的需求分類：拓展性、適配性
人機關系類的需求分類：可讀性、易用性、愉悅性、社交性、參與感等
產品表現類的需求分類：性能、效率、質量、產量、有效率等
經濟性需求分類：購置成本、耗用、安裝、回收成本、無效物和浪費等
風險性需求分類：誤操作、功能損壞、突發事故、破壞性操作等
6.用戶使用情景的分析：角色、場景、任務和需求價值
7.用戶角色和干系人：目標用戶的分類，和用戶使用權限和角色
8.使用場景：自然場景和社交場景
9.任務的分配和分解：
10.需求的細分：基于流程和屬性
11.價值鏈分析：對需求滿足的價值分析
12.需求的排序和優先級
13.。。。。。。
十五、產品功能、結構、規格和工作原理設計
1.什么是核心技術？產品設計的邏輯是如何形成？如何擁有自己的核心技術？
2.人機關系和產品的邊界
3.產品黑盒子和抽象機器
4.什么是功能、結構和規格？工作原理的研究
5.功能結構建模
6.核心功能和延伸功能設計
7.輔助客服類功能：知識、客服、安全、工具等
8.增值性功能或服務：信息增值、技術應用、資源增值等
9.交互平臺和接口
10.功能鏈的聚集和創建功能通用基
11.產品規格設計
12.從用戶需求——功能——規格的推演形成過程
13.產品原型的設計和測試
14.沖突研究：管理矛盾、技術矛盾和物理矛盾
15.產品質量標準要求：品質屋
16.創新性解決問題：Triz原理
17.產品概念的生成、評估過程
18.基于工作原理生成的產品概念：設計變量、限定條件
19.基于形態生成的產品概念：分類表
20.產品概念的測試
21.。。。。。。
十五、產品功能結構的創新和進化：產品技術模型的發展和進化！
1.產品功能—技術形態—細分市場之間的關系
2.三維產品創新導圖：可以從哪些維度來提升產品的吸引力和市場價值？
3.加法策略：功能（或產品）的新增、組合
4.乘法策略：功能的放大和強化
5.人工智能：被動適應系統、預定工作、動態化工作、自動化、機器學習、自我改造
6.用戶體驗創新：以設計、體驗、文化和社交為驅動的產品創新
7.綠色、環保設計：以社會和環境因素驅動的產品創新
8.減法和除法策略：簡約設計
9.減少成本：重新設計和新材料
10.標準化、產品化和規模化生產
十六、產品標準化、模塊化和系列化設計：走向批量生產和規模營銷
1.為什么要標準化和模塊化
2.整合產品構造類型
3.確定共享功能和變體設計
4.構造模塊化類型
5.固定共享設計
6.固定不共享設計
7.定制設計
8.標準化生產平臺
9.模塊化設計的實施：從需求到模塊化類型的選擇
10.…….
十七、新產品概念的篩選、評估和測試：選擇佳的產品概念！
1. 產品概念的評估流程和方法
2. 產品概念評估的指標和維度
1）財務收益評估
2）市場競爭評估
3）客戶滿意度評估
4）企業可行性評估
5）社會評價度評估
3. 產品概念篩選測試
1）決策矩陣：結構化的概念選擇方法
2）概念篩選
3）概念評分
4）概念測試
4. 概念原型化
加入高級會員獲得助教答疑
